Introduction
Une fois que vous aurez maîtrisé les bases pour trouver des marchés dignes d’expansion et apprendre à y « fonctionner », il est peut-être temps de passer au niveau supérieur en offrant une expérience utilisateur encore plus pertinente aux clients. Découvrons-en plus.
Lorsqu’il s’agit d’offrir aux clients internationaux une excellente expérience en ligne multicanal, les spécialistes marketing avisés doivent trouver le meilleur moyen de les engager dans leur langue préférée. Mais les spécialistes du marketing doivent également y parvenir sans affaiblir le message global de leur marque.
D’une part, il est économique et pratique de maintenir une approche complètement standardisée du marketing mondial, ce qui signifie que l’expérience client reste la même, quel que soit le marché desservi.
D’autre part, les entreprises qui ne parviennent pas à personnaliser correctement leurs efforts pour différents marchés peuvent faire fuir les clients avec un contenu et des produits sourds.
C’est un exercice d’équilibriste, et délicat. Heureusement, il existe des moyens de réussir à marcher sur la corde raide entre la standardisation et la personnalisation des contenus.
Normalisation de la traduction de sites Web
Il existe de nombreuses raisons intéressantes de standardiser l’image de marque et les produits sur les marchés mondiaux, notamment :
- Il permet à une entreprise de se mondialiser tout en tirant parti des économies d’échelle
- Il facilite la création et la gestion de contenu en garantissant que le même contenu est diffusé sur tous les canaux
- Les clients voient les mêmes images, les mêmes descriptions de produits et plus encore, où qu’ils se trouvent, ce qui crée une unité mondiale entre le produit et la marque
Les clients aiment être traités de la même manière par votre marque, peu importe où ils vivent.
Cette approche universelle est axée sur le volume, la gestion des coûts et l’efficacité. Mais il y a des inconvénients. Les coûts administratifs liés à la coordination des efforts à l’échelle mondiale peuvent être importants, et cela empêche de capitaliser sur les tendances du marché local.
Personnalisation de la traduction de sites Web
Une alternative est la décentralisation des opérations avec des approches multinationales fortement localisées. Ici, les équipes locales peuvent gérer des bibliothèques de contenu distinctes et superviser différents efforts marketing. La personnalisation des produits et des marques pour les marchés locaux présente également des avantages :
- Les efforts de marketing intègrent plus naturellement les besoins des clients sur différents marchés
- Les entreprises offrent une expérience client plus pertinente, ce qui génère une crédibilité positive de la marque sur le marché. Cela augmente également les taux de conversion
- Les acheteurs des différents marchés ont des attentes différentes en matière d’expérience utilisateur. L’utilisation d’images, de descriptions de produits, de méthodes de paiement spécifiques au marché et plus encore les met à l’aise
- Les clients apprécient les marques qui « comprennent » leur culture. La personnalisation ajoute une touche personnelle
Cependant, cette approche n’est ni évolutive ni efficace.
Des stratégies transnationales équilibrées
De nos jours, les entreprises avisées ont adopté une stratégie transnationale plus équilibrée qui mélange des pratiques mondiales et multinationales. La prise de décision et la gestion de contenu sont mondialisées, tandis que les équipes sur le marché ont la liberté d’adopter des stratégies marketing adaptées aux besoins de leurs clients locaux.
Cela tire parti à la fois des économies d’échelle et de la flexibilité pour stimuler la croissance du résultat net. C’est l’équilibre entre standardisation et personnalisation.
Cela doit également être accompli de manière à ne pas surcharger les ressources ou les budgets internes.
C’est plus compliqué qu’il n’y paraît. Les entreprises peuvent courir le risque de trop standardiser leurs contenus et leurs offres pour les marchés mondiaux, ce qui ignore largement les besoins des clients locaux. Vous pouvez également surlocaliser, ce qui peut apparaître comme trop « difficile » de la part des clients locaux ou ne peut pas être supporté par vos équipes internes sans générer des efforts et des dépenses importants.
Le secret, c’est le compromis.
Même langue, clients différents
L’énigme de la normalisation et de la personnalisation entre en jeu lorsqu’une entreprise dessert plusieurs pays partageant une langue commune, comme on le voit en Amérique latine, ou lorsque les entreprises souhaitent atteindre les États-Unis, le Royaume-Uni et le Canada. En raison des langues partagées, la standardisation du contenu pour ces marchés peut sembler une décision simple ... Mais vous devez tenir compte des nuances commerciales et culturelles.
Exemples :
- Une expérience client numérique, souvent complétée par un site Web, publiée dans la langue commune peut-elle servir efficacement tous ces marchés ?
- Ou chaque marché a-t-il besoin de son propre site Web et de sa propre expérience ?
- Existe-t-il des différences linguistiques subtiles, mais cruciales, entre les marchés qui peuvent avoir un impact sur l’expérience client ? (L’utilisation du mot appartement aux États-Unis par rapport au terme appartement au Royaume-Uni en est un excellent exemple, tout comme les pantalons par rapport aux pantalons.)
Et qu’en est-il des langues spécifiques à chaque région ? Ou des exigences légales ? Un site Web en espagnol peut être acceptable pour les clients de Madrid et de Mexico, mais il aliénerait les Espagnols qui parlent catalan ou basque. Et dans certaines régions canadiennes, le message de marque doit être disponible en français et en anglais. C’est la loi.
La prise en compte de ces facteurs et d’autres vous aidera à déterminer quel contenu doit être normalisé et ce qui doit être personnalisé pour des marchés mondiaux spécifiques.
Un équilibre délicat pour la traduction de sites Web
Prenons le cas d’une marque de voyage populaire. Elle n’avait qu’un seul responsable marketing sur son marché d’origine, mais l’entreprise a tenté de maintenir des sites Web entièrement personnalisés et traduits pour près de 40 marchés internationaux. Ces efforts surlocalisés ont conduit à des messages marketing mal alignés qui ont affaibli la réputation de la marque, entraînant des pertes de ventes.
L’entreprise a ensuite surcompensé en passant à une approche quasi totalement standardisée. Cela a rendu la messagerie beaucoup plus simple pour la création et la gestion de contenu en interne. Mais l’absence de contenu localisé signifiait que ces sites Web internationaux avaient de piètres performances dans les moteurs de recherche et ne répondaient pas aux attentes des clients locaux en matière d’expérience utilisateur.
D’un côté du spectre, certaines entreprises optent pour l’approche la plus standardisée possible. Coca-Cola est un parfait exemple de cette approche, maintenant historiquement une gamme de produits universelle avec peu ou pas de localisation.
À l’autre extrémité du spectre se trouvent des entreprises comme Proctor & Gamble qui personnalisent hautement leurs produits, leur contenu en ligne et leur marketing pour différents marchés.
Quelque part au milieu se trouvent les entreprises qui choisissent un équilibre entre les deux. McDonald’s est un exemple bien connu de cette approche hybride. Il propose un menu principalement global qui peut être trouvé n’importe où. Mais McDonald’s incorpore également des produits locaux pour répondre aux goûts locaux, tels que les options végétariennes en Inde, le burbur ayam en Malaisie et le gaspacho en Espagne.
Choisir la meilleure approche hybride de standardisation/personnalisation nécessite un mélange de données concrètes, d’une stratégie bien planifiée et d’une compréhension de vos clients internationaux.
Mais comment choisissez-vous dans quelle mesure vous souhaitez vous déplacer vers une extrémité ou l’autre du spectre ?
Normalisation ou personnalisation : questions à poser
Lorsqu’il s’agit d’offrir la bonne combinaison de contenus, de produits et de services pertinents, ces questions peuvent vous orienter dans la bonne direction :
De combien de sites Web avez-vous besoin ?
Tenez compte du nombre de marchés actuellement desservis par votre entreprise, ainsi que de ses plans d’expansion sur de nouveaux marchés. Demandez-vous:
- Dans quelle mesure ces marchés diffèrent-ils les uns des autres ? Qu’ont-ils en commun ?
- Quelle est la taille (ou la taille) de chaque marché individuel ? Les petits marchés peuvent souvent être desservis par le site Web d’origine (national) de votre entreprise
- Les clients des marchés internationaux attendent-ils un contenu personnalisé, comme les Canadiens francophones, qui ont besoin d’une version française des sites Web ?
- Existe-t-il un contenu localisé particulier qui justifie un site Web distinct ou une partie du site Web, tel que des paniers d’achat localisés ?
Gardez à l’esprit que les marchés peuvent présenter plus de différences que vous ne le pensez à première vue.
Quels produits et services proposez-vous aux différents marchés ?
Les entreprises qui proposent des produits identiques sur tous les marchés sont moins susceptibles d’avoir besoin d’un contenu hautement personnalisé. Toutefois:
- Même lorsqu’il y a un chevauchement important des offres, il est souvent judicieux de différencier le contenu lorsque les marchés présentent des différences culturelles importantes
- Votre site Web doit refléter ces différences culturelles
- Certaines entreprises peuvent offrir des prix différents pour les mêmes produits dans différents pays, en fonction des stratégies de marketing locales, des réglementations gouvernementales et d’autres facteurs
Quelles stratégies de marketing de contenu utilisez-vous sur les marchés locaux ?
Les produits et services ne sont pas les seuls éléments qui peuvent différer d’un marché à l’autre. Considérez ce qui suit :
- Les campagnes publicitaires, les références culturelles dans les ressources marketing et les autres contenus peuvent également être propres à chaque marché.
- Plus vous personnalisez le contenu marketing pour chaque marché, plus il est logique de fournir un niveau de personnalisation similaire sur votre site Web
- Étant donné que le contenu peut prendre de nombreuses formes (blogs, réseaux sociaux, descriptions de produits, applications mobiles, PDF dynamiques, audio/vidéo et autres canaux), vous devez également tenir compte de l’importance de la localisation nécessaire pour chaque canal
Quelles différences culturelles existent dans les différents marchés que vous servez ?
Lorsque les cultures et langues des marchés sur lesquels vous êtes implanté sont semblables, peu de personnalisation est nécessaire. Toutefois:
- Rappelez-vous que de nombreuses cultures peuvent avoir des différences prononcées. Un niveau de personnalisation plus élevé pour s’adapter à ces marchés peut être utile
- Basez vos décisions en matière de contenu sur des données fermes et récentes et sur une compréhension culturelle approfondie
Sinon, vous risquez de commettre de graves erreurs de message qui peuvent nuire à votre marque.
Quelles sont les exigences légales locales pour vos offres ?
Les exigences légales peuvent être mineures d’un marché à l’autre, mais votre contenu nécessitera probablement encore une certaine personnalisation. Par exemple :
- Les droits d’auteur, marques commerciales et autres mentions légales peuvent différer en termes de format et d’informations, selon le pays dans lequel vous vous trouvez.
- D’autres exigences légales peuvent être plus approfondies
- Au Canada, par exemple, les entreprises qui desservent des clients dans les régions à dominante francophone sont légalement tenues de fournir une traduction complète en français pour leurs supports marketing, leurs sites Web et leurs enseignes.
- Renseignez-vous sur l’impact que les lois locales peuvent avoir sur votre marketing. Il peut même y avoir des exigences liées à votre secteur d’activité
Toutes ces exigences peuvent nécessiter une plus grande personnalisation de votre contenu en ligne. Mettez en œuvre de nouveaux changements de contenu dans chaque marché où vous vous trouvez.
Choisir le bon équilibre pour la traduction de sites Web
Lorsque vous déterminez comment présenter votre contenu dans les différents marchés que vous desservez, gardez ces meilleures pratiques à l’esprit :
Différenciation au niveau des pays
La différenciation au niveau des pays implique un haut niveau de personnalisation de votre site Web et de votre contenu omnicanal. Elle est particulièrement appropriée lorsque vous proposez des produits, des prix ou des campagnes totalement différents pour chaque pays. Il s’agit d’une personnalisation à part entière.
Cela signifie que votre contenu sera différent d’un marché à l’autre et que votre entreprise aura probablement une stratégie marketing unique pour chaque site. Vous pourriez avoir différentes campagnes ou articles de blog avec des points clés complètement différents, par exemple.
Dans ce scénario, vous devez être en mesure, au moins jusqu’à un certain point, d’effectuer des personnalisations en fonction des besoins locaux, tels que les festivités locales, les jours fériés, etc. Vous aurez besoin d’une solution de localisation de sites Web capable de vous simplifier ce processus complexe.
Différenciation au niveau de langue
La différenciation linguistique exige que vous preniez en compte les langues de vos clients et que vous compreniez si leurs dialectes sont différents. Si c’est le cas, vous aurez peut-être besoin d’un contenu différencié, même si vous n’aurez pas besoin de créer des sites Web totalement différents pour chaque marché.
Contrairement à la personnalisation complète, ce processus nécessite des modifications subtiles. Par exemple, en Espagne, le verbe pour « refuser » est negar, mais en Amérique latine, le verbe préféré est rehusar. Si vos sites Web ne prennent pas en compte ces besoins de localisation, les clients le remarqueront et se sentiront confus ou offensés.
Plus important encore, ces changements linguistiques devraient répondre à vos besoins en matière de référencement. Vous, ou votre partenaire de traduction de sites Web , devez effectuer une recherche de mots-clés spécifique au marché qui peut être mise en œuvre pour générer du trafic organique. Les métadonnées du site, c’est-à-dire des contenus souvent négligés par les services de traduction traditionnels, doivent également être localisées afin d’améliorer le référencement de votre site dans les moteurs de recherche.
Une localisation experte de ce contenu caché n’aide pas seulement les moteurs de recherche à localiser et à afficher votre site Web localisé. Cela permet aussi de répondre au pixel et au caractère près aux limites des moteurs de recherche régionaux pour que le site localisé « réponde aux règles locales » afin d'améliorer toujours davantage son référencement.
Nuances linguistiques
Au-delà de l’utilisation de localisations linguistiques d’un pays à l’autre, vous devez également vous demander s’il existe des différences linguistiques régionales au sein d’un pays qui méritent d’être personnalisées.
Chaque langue a une formulation ou un jargon unique basé sur des dialectes régionaux. Ces nuances linguistiques sont plus courantes dans certains secteurs où des produits spécifiques vendus sur place peuvent avoir des noms différents, ou leurs noms peuvent avoir des connotations différentes, en fonction du jargon local.
Dans ces scénarios, vous ne devez pas traduire votre contenu encore et encore pour chaque dialecte. Cela prend plus de temps, d’argent, d’efforts et d’expertise que vous n’en avez probablement en interne.
Au lieu de cela, trouvez une solution qui peut réduire considérablement les coûts en réutilisant facilement le contenu traduit des marchés en ligne que vous servez déjà pour vos nouveaux marchés dans la même langue, et qui peut répondre aux besoins linguistiques uniques de chaque marché.
Parmi les autres avantages, citons souvent un lancement rapide des sites Web (mesuré en jours, et non en semaines ou en mois), une augmentation du classement et des conversions dans les recherches régionales et une réduction des coûts de traduction d’au moins 40 %.
Balisage de traduction de sites Web pour les moteurs de recherche
(Par exemple, l’espagnol castillan par rapport à l’espagnol latino-américain.)
Intégrer un plan du site sur vos sites multilingues en utilisant un balisage hreflang fait aussi partie des bonnes pratiques. Cela garantit que les URL de votre site Web localisé sont organisées et automatiquement associées aux URL de votre site Web d’origine. Cela indique à Google qu’une meilleure expérience utilisateur existe pour les clients qui parlent une certaine langue, vivent dans un endroit particulier ou les deux.
Ce sont des tâches fastidieuses à faire au départ et sur une base continue, mais il existe des solutions qui peuvent le faire facilement et automatiquement.
Pour récapituler
Il est possible de maintenir un équilibre entre la standardisation et la personnalisation de votre contenu marketing en ligne et hors ligne. Les marques intelligentes examinent leurs besoins et leurs marchés cibles avec soin et minutie, afin de trouver ce qui convient le mieux à leur situation spécifique.
Mais même les marques les plus intelligentes trouvent des moyens de le faire qui minimisent la nécessité d’augmenter la taille de l’équipe et les budgets et simplifient la mise en œuvre des changements.
Il est judicieux de faire appel à des services de traduction expérimentés qui connaissent les rouages pour aider les entreprises à trouver le bon équilibre pour leurs contenus marketing en ligne et hors ligne sur différents marchés. Recherchez une solution technologique clé en main robuste et simple à mettre en œuvre. Les meilleures solutions facilitent l’utilisation de stratégies et de nuances supplémentaires pour trouver le bon équilibre.
Pour en savoir plus sur la traduction de sites Web, consultez notre guide ultime de la traduction de sites Web.
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