En 2009, après seulement neuf ans d'activité, la marque britannique ASOS était l'un des sites de mode les plus visités du Royaume-Uni. À l'époque, l'entreprise expédiait déjà des commandes dans plus de 100 pays. Ces transactions internationales représentaient 25 % de ses ventes annuelles.
Cependant, afin de maintenir l'incroyable taux de croissance annuelle de la société, les dirigeants d'ASOS se sont rendu compte qu'une expansion internationale était nécessaire. Les responsables ont examiné trois marchés particulièrement stratégiques, les États-Unis, l'Allemagne et la France. Le nouvel objectif d'ASOS était ambitieux mais accessible : devenir le premier site de mode au monde pour les jeunes de vingt à trente ans.